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全網最低價,到底誰說了算?
2021年11月23日 09:06 來源: 工人日報

近日,巴黎歐萊雅安瓶面膜促銷風波登上微博熱搜,成為消費者關注的焦點問題之一。

事件本身并不復雜。“雙11”預售期間,李佳琦、薇婭等頭部主播在直播間售賣了一款巴黎歐萊雅安瓶面膜,歐萊雅官方宣稱其優惠幅度為“全年最大力度”,50片面膜售價為429元。然而,不少消費者在11月初發現,能以接近一半的價格在歐萊雅品牌方的直播間購入同款50片面膜。這讓很多消費者大呼上當。

兩大頭部主播“硬杠”巴黎歐萊雅

一些消費者原以為在李佳琦直播間、薇婭直播間買到了“全年最低價”,沒想到比品牌方直播間貴了不少。他們認為巴黎歐萊雅涉嫌虛假宣傳,希望能夠退還差價。

不過,巴黎歐萊雅官方旗艦店客服回應稱,因不定期推出促銷活動,不同活動的價格會有所變動。

11月17日晚間,李佳琦直播間、薇婭直播間同步發布聲明稱,已與巴黎歐萊雅進行了多輪協商,但目前巴黎歐萊雅尚未給出明確的解決方案。若24小時后,巴黎歐萊雅仍未能給出合理的解決方案,李佳琦直播間、薇婭直播間將針對2021年10月20日在直播間購買巴黎歐萊雅安瓶面膜的消費者給出相應的補償方案。此外,在此事得到妥善解決之前,李佳琦直播間、薇婭直播間將暫停與巴黎歐萊雅官方旗艦店的一切合作。

11月18日,巴黎歐萊雅致歉并提出解決方案,給參與“雙11”預售的消費者不同額度的優惠券作為補充。

“給券沒有誠意,不如直接退差價”

盡管巴黎歐萊雅方面已發布致歉聲明并給出解決方案,但仍未能得到大部分消費者的認可。一些消費者認為:“給券沒有誠意,不如直接退差價。”

不過,也有人認為,巴黎歐萊雅宣傳的是“全年最大力度”,沒有說“全年最低價”,因此不屬于虛假宣傳。

“這種行為屬不屬于虛假宣傳,是不是對消費者造成了誤導,應該基于普通消費者的認知來做出判定。”中國法學會消費者權益保護法研究會副秘書長陳音江表示,按照消費者的一般認知理解,“全年力度最大”無疑就是“全年最低價”,而消費者下單之后發現還有更便宜的價格,或者說還有更大力度的優惠促銷,這種行為明顯涉嫌欺騙和誤導消費者,涉嫌侵犯消費者的知情權和選擇權。

“巴黎歐萊雅的行為涉嫌價格欺詐。根據《禁止價格欺詐行為的規定》,經營者利用虛假的,或者使人誤解的標價形式或者價格手段,欺騙、誘導消費者,或者其他經營者與其進行交易的行為屬于價格欺詐行為。”北京煒衡(杭州)律師事務所律師張雄偉說。

“如果消費者的知情權和選擇權受到侵害,可以要求的賠償起碼是退還差價。如果被認定構成欺詐,消費者還可以要求價款3倍的賠償。所以,巴黎歐萊雅用發放優惠券來代替賠償的解決方案,肯定是不合理的。”陳音江說,消費者可以向銷售面膜產品的巴黎歐萊雅旗艦店要求賠償。如果商家執意用優惠券代替賠償,消費者可以向巴黎歐萊雅旗艦店所在地的消協或市場監管部門投訴。

此外,陳音江還表示,在這起事件中,如果李佳琦直播間、薇婭直播間也宣稱了“全年力度最大”,同樣應該依法承擔相應責任。消費者既可以找巴黎歐萊雅維權,又可以直接找李佳琦直播間、薇婭直播間維權。

直播帶貨的可持續性不能依賴低價

有業內人士認為,巴黎歐萊雅的“迷之操作”讓各方都有些下不來臺,本想借助流量掘金,結果卻證明自己還有私心,對主播也并不放心。主播現在很尷尬,自以為的議價能力和“雙11”期間最優惠的賣點也受到質疑。

記者注意到,除了巴黎歐萊雅,蒂佳婷、斐樂等品牌同樣面臨價差問題。對此,浙江省消保委有關負責人表示,獲取消費者信任的最好方式是誠意和誠信,消除誤解最好的方式是公開和透明。經營者丟棄了“誠”,必將失去消費者的“信”。不論是復雜的計價套路,還是承諾預售力度最大卻不兌現,都是對品牌形象和信譽的極大消耗。即使是再牢固的商業大廈,丟掉了誠信基石都有可能會隨時崩塌。

上海正策律師事務所律師董毅智分析認為,在化妝品行業,品牌方相對來說是比較強勢的。定價肯定是由品牌方來把控,否則會出現串貨,或者是線上線下價格之間的差異過大,這次事件實際上是官方直播間和所謂第三方直播間的定價博弈問題。

“直播電商和品牌方之間的定價博弈一直存在,這種博弈未來可能還會繼續存在,甚至愈演愈烈。”董毅智說。

此次事件也讓一些消費者對直播間“全網最低價”的心理預期悄然“打折”。對此,網經社電子商務研究中心網絡零售部主任、高級分析師莫岱青認為,直播電商以低價優勢吸引了大量的用戶,在一定程度上,用戶關注價格的程度超越了品牌本身。但是,如果直播帶貨僅靠低價是很難持久的,直播帶貨的可持續性依然在產品本身,只有持續帶來好產品,并不斷優化服務,才能贏得用戶的信賴。

作者:楊召奎 編輯:梁馨予

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